Le Double Diamant, un pilier du design à réinventer

Concevoir un service nécessite une approche systémique, multidimensionnelle et responsable ! Zoom sur l'évolution nécessaire du double diamant...

Publié par Florie Bugeaud-Remond

La conception de services (ou Design de Services) s’appuie sur une logique et un processus très itératif emprunté au Design Thinking dont elle applique certaines méthodes et outils spécifiquement à la conception et au développement d'offre de services (au sein des entreprises ou sur les territoires). Le très connu "Double Diamant" (« Double Diamond ») est l’une des représentations de la pensée et la démarche du design. Elle a été proposée par le British Design Council dès 2004 pour exposer la manière dont les concepteurs procèdent pour explorer et résoudre une problématique. Pourtant, cette représentation s'avère aujourd'hui relativement limitée face à la complexité des offres conçues et délivrées, et face aux enjeux économiques, techniques, sociaux, sociétaux et environnementaux à prendre en compte.

Quelques rappels concernant le Double Diamant

Un processus de design passe par 4 macro-étapes itératives (entre elles et à l'intérieur de chacune d'elle) : DECOUVRIR, DEFINIR, DEVELOPPER, DELIVRER. Ces étapes alternent des phases d’ouverture (divergence) et des phases de décision (convergence) (fig. 1). Ces deux principes de base ont donné naissance à la représentation sous forme d'un double diamant. Le premier diamant a pour objectif de trouver le « bon problème » à résoudre. Il passe par une étape d'exploration (divergence) puis une étape de définition (convergence). Le second vise à trouver la « bonne solution » qui répond au problème à travers une étape de conception et développement (divergence) puis une étape de livraison finale du produit ou service conçu (convergence).

Figure 1 - Le Double Diamant du Design de Service (F. Bugeaud-Remond, 2023 - à partir du Design Council, 2005)

Dans le champ de la conception de services, on part donc soit d’un service existant soit d’une idée, d'un thème ou d'une question initiale. La 1ère étape consiste à explorer cette idée, ce thème ou cette question à travers des travaux de recherche terrain (observations, interviews, etc.), de recherche littéraire et web, d'échanges avec des experts, etc. A l'issue de cette phase de DECOUVERTE, on dispose d’un ensemble de connaissances, d’hypothèses et d'idées qui permettent de réduire le champ des possibles. La phase suivante permet alors de re-concentrer les travaux pour identifier et DEFINIR à la fois la cible du service, la problématique clé à résoudre mais aussi un concept de service et une proposition de valeur à tester. Une fois cette dernière validée, la phase de conception ou DEVELOPPEMENT va permettre de modéliser le service sous toutes ses couches et toutes ses dimensions (spatio-temporelle, physique, numérique, émotionnelle, sociale, économique, juridique...), le tangibiliser et le tester sur le terrain. Cela peut donner lieu à la création de plusieurs scénarios et donc plusieurs modèles, maquettes et prototypes du service. La dernière phase DÉLIVRER permet enfin de réduire à nouveau le champ des possibles vers un seul scénario et un seul prototype validés par les parties prenantes et prêts à être industrialisés puis mis sur le marché.

Apports et limites du Double Diamant

L'un des apports majeurs de cette représentation a été d'illustrer de manière très concrète et pédagogique la manière dont les concepteurs pensent et crééent un nouveau produit, service, système technique quel qu'il soit. Cependant, concevoir ou reconcevoir un service nécessite d'adopter une perspective systémique. En effet, les services sont des "systèmes complexes et multidimensionnels et non des marchandises / biens ou fonctionnalités techniques" (F. Bugeaud-Remond, 2011). Ces systèmes reposent sur et intègrent de nombreuses dimensions d'analyse à la fois très opérationnelles et aussi plus socio-cognitives. Enfin, le double diamant tel qu'on le connait ne participe pas à la compréhension des enjeux autour des services et ne permet pas de visualiser et de tenir compte du caractère multidimensionnel de la valeur de ces systèmes complexes (fig. 2) :

Figure 2 - La valeur multi-dimensionnelle des services (F. Bugeaud-Remond, 2024)

Vers un double diamant systémique, holistique et responsable !

L'évolution du double diamant vers une représentation plus actuelle, à la fois systémique, responsable et dynamique, peut être décortiquées à travers 3 étapes clés de transformation :

Première étape :

Tendre vers un ADN "twisté" (F. Bugeaud-Remond, 2023) entre une vision très (trop) anthropocentrée du design et les enjeux environnementaux plutôt adressés par les démarches d'éco-conception (climat, biodiversité...) (voir l'article co-écrit avec Virginie Poirier sur le rôle des "personas actantiels" pour intégrer le vivant dans les projets de conception de services ou encore l'article sur la nécessaire évolution du Business Model Canvas). Cette première transformation (fig. 3), telle qu'exposée dans "Green Service Design", publié en 2023, permet d'envisager la conception ou re-conception d'un service pas uniquement à travers le prisme de l'humain mais aussi à travers celui de son utilité et de ses impacts réels ou potentiels (négatifs et éventuellement positifs).

Figure 3 - Le Double Diamant "twisté" du Design de Service (F. Bugeaud-Remond, 2023)

Seconde étape :

Projeter l'aspect complexe, systémique et multidimensionnel sur le double diamant à travers la mise en évidence des "couches" du service (fig. 4) qui nécessite toutes, indépendamment les unes des autres et de manière inter-reliée, d'être explorées et définies puis prises en compte dans la (re)conception, le développement et la livraison du service. Ainsi, chaque couche nouvelle représente une dimension supplémentaires à étudier : physique, technique, numérique, économique, juridique, émotionnelle, culturelle, sociale, environnementale, etc.

Figure 4 - Le Double Diamant multidimensionnel du Design de Service (F. Bugeaud-Remond, 2024)

Troisième étape :

Visualiser les éléments hétérogènes (ou "actants") du service conçu ou re-conçu ainsi que leurs interactions dans chacune des dimensions (fig.5). Pour cela, il faut identifier tous les éléments (humains, non-humains, vivants, non-vivants) qui participent au système étudié (autrement dit à la situation de service étudiée). Ensuite, il est nécessaire de repérer leurs interactions dans les différentes dimensions du service et ainsi de les relier en précisant la nature même de chaque inter-connexion grâce à des verbes d'actions (par ex. réalise, prend en charge, appartient à, utilise, etc.) comme dans toute modélisation visuelle et sémantique.

Figure 5 - Le Double Diamant systémique et multidimensionnel du Design de Service (F. Bugeaud-Remond, 2024)

Ainsi les informations / données issues des analyses de terrain, de la documentation, des rencontres d'experts, etc. sont potentiellement autant d'éléments hétérogènes identifiés pendant la phase DECOUVRIR. En phase DEFINIR, les analyses et modélisations vont permettre d'identifier leurs relations possibles et de comprendre les mécaniques et dynamiques existantes. Une fois le concept de service responsable identifié, des scénarios sont alors construits, tangibilisés et testés en phase DEVELOPPER. Enfin, le scénario le plus utile, désirable, faisable, performant et vertueux est validé en phase DELIVRER.

On obtient à travers ces étapes, une représentation sous la forme de réseau ou d' "agencements serviciels". Un tel graphe résulte de "la coordination d’entités (éléments / ingrédients / constituants) dynamiques et hétérogènes dont les relations (connexions / liaisons / dépendances) sont elles-mêmes hétérogènes" mais aussi des "mouvements et cheminements possibles (parcours) dans les ensembles complexes ainsi formés" (F. Bugeaud-Remond, thèse de doctorat, 2011).

Reprenons l'exemple pédagogique du livre Green Service Design (2023), si on modélise l'offre d'un restaurant on identifiera :

Les dimensions : humaine, physique, numérique, économique, émotionnelle, sociale, environnementale, etc.
Les éléments hétérogènes dont les : clients, gérants, serveurs, cuisiniers, fournisseurs, comptable, passants, musiciens, tables, chaises, mobiliers, assiettes, couverts, serviettes, menus, plantes, décorations, site web, caisse enregistreuse, DAB, tablettes / smartphones, paiement, denrée alimentaires, fours, plaques de cuissons, réfrigérateurs, congélateurs, etc.
Leurs relations : un client réserve une table via le site web, le gérant accueille le client, le fournisseur livre les denrées alimentaires, la caisse enregistreuse enregistre la commande et le paiement, le client déguste le plat, le client écoute les musiciens, etc.

Ainsi, grâce au "Double Diamant Systémique et Multidimensionnel", il est possible d'appréhender la structure ainsi que la dynamique des différents scénarios du service (existant ou en cours de conception) et d'en questionner l'utilité, la pertinence, la performance (économique, technique, environnementale...) ou encore la robustesse.

Le graphe ou "complexe simplicial" (exemple fig. 6) résultant permet de :

Mettre en exergue la complexité du service en cours de conception (noeuds complexes, amas, relations multiples...) et identifier les éventuels manques (trous, relations faibles, absence de relation...),
Faire émerger non plus des distances sémantiques entre les éléments modélisés mais des "distances relationnelles" entre les ensembles inter-reliés qu'ils forment (c'est à dire le nombre de liens qui séparent les éléments ou les rapprochent),
Voir apparaître une dynamique ou mouvement au sein du système (étape après étape, scène après scène),
Evaluer et comparer différents scénarios pour un même service au regard de toutes les dimensions concernées et des enjeux macros d'éco-socio-conception...

Figure 6 - Exemple simplifié de complexe simplicial serviciel (F. Bugeaud-Remond, 2011)

Extrait de la thèse de doctorat de F. Bugeaud-Remond - 2011 (Figure 65. Identification de la structure par rapprochement des entités actives (à gauche) et exemple simplifié (à droite) page 155)

Conclusion

Nous le savons toutes et tous, il est primordial de revoir nos pratiques et méthodes de conception pour tenir compte des enjeux sociaux, sociétaux, environnementaux, économiques et techniques de notre époque et des décennies à venir. Pour y parvenir, nous devons repenser les principes fondamentaux et les représentations historiques de nos disciplines pour tendre vers des modèles et par rebond vers des offres de produits et services plus performants et plus vertueux à tous points de vue.

Les différentes évolutions du très connu Double Diamant du design et leurs expérimentations participeront très certainement d'un renouveau à la fois dans la manière de former les futurs designers mais aussi dans leur positionnement et leur rôle stratégique au sein des organisations qu'elles soient privées ou publiques.

Un nouvel article sur beewo.fr viendra bientôt illustrer cette proposition à travers la mise en oeuvre d'un cas d'usage réel d'éco-socio-design de services.

Liens utiles :

Creuser le modèle du Double Diamant et ses évolutions avec le Design Council.
Découvrir le livre de l'auteur de cet article Florie Bugeaud-Remond : Green Service Design, pour une conception de services éco-responsable, publié en 2023 aux Editions du Pôle Eco-conception.
En savoir plus sur le Design Systémique et ses outils : "Systemic Design Toolkit".
Découvrir la thèse de l'auteur Florie Bugeaud-Remond sur la modélisation systémique des services à base de méréologie et d'hypergraphes.
Voir nos article sur la prise en compte de la dimension environnementale en design de services.
Voir notre article sur les personas actantiels.
Voir notre article sur l'évolution du Business Model Canvas.

Infos utiles :

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si vous souhaitez les utiliser, merci de veiller à citer la source de cet article et du livre Green Service Design (2023).

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