La dimension environnementale en Design de Services (1/2)

03 août 2021
Connaissez-vous la Trinité du Design ? Selon ce modèle fondamental, un service doit être désirable, faisable et viable... mais qu'en est-il de son éco-responsabilité ?

Une approche multidimensionnelle mais rarement environnementale 

Nous l’avons vu dans l’article « Qu’est-ce que le Design de Service ? », la conception de service ou « Service Design » repose sur un état d’esprit, un socle pluri-disciplinaire, un processus de conception et une boîte à outils permettant de découvrir et manipuler toute la complexité d’un service.

Reprenons l’exemple du restaurant. Pour concevoir le ou les services associés, nous aurons tendance à étudier les dimensions suivantes :

  • Géographique / spatiale : l’emplacement, l’architecture du lieu, le volume disponible…
  • Physique : le mobilier, la vaisselle, l’équipement de la cuisine, les denrées, le menu…
  • Emotionnelle : l’impact de la décoration, la musique, les petites attentions au cours du service…
  • Sociale : l'accueil par le personnel du restaurant, la création d’une communauté…
  • Numérique : le site Internet, les publicités en ligne, les réseaux sociaux…
  • Economique : les revenus et coûts pour le restaurateur, les tarifs proposés aux clients…
  • etc.
Malgré cette approche multidimensionnelle, la dimension environnementale n’apparait que très rarement en Design de Services. A ce jour, c’est plutôt la sensibilité du ou des concepteurs aux questions environnementales qui porte les choix de conception tout au long du processus de conception.
 
Mais que signifierait réellement la prise en compte de la dimension environnementale dans notre exemple du restaurant ? Pour répondre à cette question, il nous faut considérer le système dans son ensemble (au delà des éléments du système humain), prendre en compte les besoins et limites des écosystèmes naturels autant que ceux des utilisateurs, intégrer très fortement cette dimension dans notre processus et dans tous nos modèles.

La trinité du design : désirable, faisable et viable 

Le Design de Services s’appuie sur une logique et un processus itératif emprunté au Design et au Design Thinking dont il applique certaines méthodes et certains outils spécifiquement à la conception et au développement de services. Et comme toute démarche de Conception Centrée Utilisateurs, elle vise à créer le service le plus « utile, utilisable et désirable ». L’ensemble des choix de conception menés tout au long du processus (voir l'article « Qu’est-ce que le Design de Service ? ») sont ainsi faits à partir de ce modèle et de la recherche d’une forme d’équilibre ou de compromis entre la désirabilité, la faisabilité, et la viabilité du futur service. A ces trois facteurs clés, on trouve aussi régulièrement dans la littérature comme dans les projets opérationnels l’accessibilité ou encore la crédibilité.

Avec ce modèle, on s’attachera donc à rendre notre restaurant :
  • Désirable : un emplacement idéal, une décoration agréable, un menu attrayant…
  • Faisable : des compétences clés, du matériel adapté, des fournisseurs sûrs, des plats maîtrisés…
  • Viable : des tarifs attractifs, un nombre de menus et d’ingrédients maîtrisés…

Pourtant, un service peut provoquer de l’émotion, résoudre un problème ou répondre à un besoin, être performant ou encore viable d’un point de vue business…mais absolument pas éco-responsable et durable ! Les approches de Conception Centrée Utilisateurs considèrent les besoins humains mais pas ceux de la planète et des écosystèmes vivants. 

Ainsi, notre restaurant pourra être attirant à travers une ambiance et un service agréable, des plats goûteux et des tarifs attractifs…mais son impact environnemental ne sera pas maîtrisé et pourra même être important. Par exemple, utiliserons-nous des produits et ingrédients issus du circuit court ? Le mobilier, la vaisselle ou encore les menus auront-ils été éco-conçus et seront-ils réutilisables ? L’impact environnemental du site Internet et de son hébergement aura t-il été mesuré ? etc.

Apport du Design Circulaire : une 4ème sphère dédiée à la nature 

Le Design Circulaire combine depuis un peu plus de 10 ans le Design Thinking et l’Économie Circulaire. Il s’agit également d’une démarche systémique mais faisant opposition au modèle linéaire traditionnel du « extraire, fabriquer / produire, acheter, consommer, jeter ». La phase de conception est alors primordiale pour éviter les déchets et la pollution du futur produit ou service, favoriser la réparation et la réutilisation, assurer la recyclabilité et enfin régénérer autant que possible les écosystèmes.
 
Bien que cette approche ne soit pas spécifique au service (et la réduise même généralement à sa dimension physique donc aux produits / objets qui le sous-tendent), elle propose une évolution intéressante du modèle de référence « désirabilité, faisabilité, viabilité » pour y inclure la « circularité ».

Cette 4ème sphère ouvre la voie à de nouvelles opportunités pour des innovations ou des re-conceptions pas uniquement techniques, sociales ou économiques mais aussi environnementales. Enfin, elle met en avant le fait de repenser les choses pour qu’elles fonctionnent en cercle fermé et en harmonie avec la nature. 

Dans l’exemple du restaurant, la prise en compte de ce nouveau facteur clé dans la phase de conception implique l’ajout d’une dimension supplémentaire nous questionnant sur : la gestion des déchets générés par le restaurant (restes alimentaires, emballages, produits d’entretien, etc.), l’achat de matières premières en circuit court, la création de menus de saison, etc.

Pour aller plus loin : l’environnement comme dimension transverse 

Nous ne devons pas seulement adopter la dimension environnementale à travers un facteur circulaire (auquel nous pourrions par ailleurs ajouter l’éthique) ou en tant que simple dimension supplémentaire. Si l’on observe attentivement toutes les dimensions d’un service (spatiale, physique, émotionnelle, numérique, économique...), on s’aperçoit que chacune d’entre elle peut avoir un lien voir un impact sur l’environnement. Il est donc nécessaire d’étudier toutes ces dimensions du service au regard de l’environnement. Mais alors que signifie la désirabilité, la faisabilité ou la viabilité dans un tel contexte ?
  • Pour être désirable et compatible avec l’environnement, un service devra répondre uniquement à des besoins ou problématiques essentielles, tenir compte des comportements, de la sensibilité, des préférences et degrés d’engagement des collaborateurs, utilisateurs et clients, et être désirable pas uniquement aux yeux de l’humain mais aussi au regard des besoins et limites de la planète / des écosystèmes naturels,
  • Pour être faisable et compatible avec l’environnement, un service devra reposer sur des matériaux et outils eux-mêmes éco-conçus, sur des partenaires eux-mêmes engagés dans une démarche éco-responsable, sur des technologies utiles et utilisables mais aussi raisonnables et donc les moins impactantes possibles,
  • Pour être viable et compatible avec l’environnement, un service devra trouver le juste équilibre entre performance économique et performance environnementale, mais aussi créer des boucles de valeurs partagées,
  • Pour être circulaire (et forcément compatible avec l’environnement), un service devra ne pas générer de déchet et de pollution, reposer sur des synergies locales, etc. 

Ainsi pour concevoir l’offre de notre restaurant, nous prendrons soin de comprendre les tendances actuelles, identifier un concept éco-responsable et vérifier l’appétence des clients, travailler sur l’expérience client et les processus internes au regard des envies et des impacts, recruter et former le personnel autour des mêmes valeurs, s’approvisionner de manière locale et responsable (pour le mobilier, la décoration, les denrées alimentaires, etc.), maîtriser le volume acheté / cuisiné / consommé, vendre ou donner les produits ou plats invendus (par ex. à une association locale), éco-concevoir le site Internet et le confier à un hébergeur écologique, maîtriser la consommation d’énergie et d’eau pour la préparation, la mise en place ou encore le nettoyage, etc.

Vers un design de services éco-responsables : une communauté en action

La communauté du Design de Services prend peu à peu conscience des manques de sa démarche d’un point de vue environnemental. L’évolution de la Trinité du Design vers un modèle plus éco-responsable, tel que proposé ici dans le cadre des travaux menés par beewö, modifie profondément notre regard et notre pratique en intégrant l’ensemble de la dimension environnementale de manière transverse et plus seulement comme une sensibilité ou une dimension supplémentaire.
 
Quelles sont les conséquences sur l’ensemble de la démarche, ses modèles et ses outils pour concevoir des services éco-responsables à très court terme ? Dans les prochains articles publiés sur beewö, je reviendrai sur d’autres fondamentaux à revoir ou à intégrer au Design de Services pour développer et diffuser une démarche plus éco-responsable !

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