Qu'est ce que le "Design de Service" ?

01 juin 2021
Illustration article beewö sur le Design de Services (crédits image rawpixel.com sur freepik.com)
Non le Design de Service ne consiste pas à rendre « beau » un service… c’est une démarche de conception systémique, collaborative et centrée humain !

Service : un mot valise difficile à appréhender

Avant de parler «  Design de Service »…mettons-nous d’accord sur ce qu’est un «  service » dans le cadre de cet article et des activités d’un designer / concepteur de services !
 
On emploie ce mot pour parler de concepts en réalité assez différents : le secteur tertiaire, les métiers (tels que le conseil), l’offre (souvent assimilé au produit), le système de production (ou prestation), ou encore la fonctionnalité technique d’une application ou d'une infrastructure… L’idée générale est toujours d’amener de la valeur aux clients et utilisateurs de ces « services ». Mais ces différents usages du mot créent du flou et des dissonances dès lors que l’on aborde la question de leur conception.

Un "service" est un système complexe qui émerge au fur et à mesure qu’il est co-conçu et vécu en même temps par l’ensemble de ses parties prenantes. En tant qu’utilisateur, c’est une expérience que vous co-produisez et vivez par exemple lorsque vous allez au restaurant, chez le coiffeur ou lorsque vous partez en vacances.
 
Pour aller plus loin, et commencer à appréhender la question de sa conception, un service est :
  • un phénomène complexe, d’où le besoin d’une approche dite systémique pour appréhender son environnement, sa durée, toutes ses parties prenantes (y compris non vivantes comme la chaise du restaurant ou les ciseaux du coiffeur !), leurs comportements, leurs interactions, etc.,
  • un ensemble indivisible, d’où la nécessité d’une approche dite holistique pour l'étudier comme un tout qui émerge de l’interaction entre des éléments très hétérogènes (êtres ou choses participants à une situation donnée),
  • un « objet » intangible, d’où l’importance des méthodes et outils pour matérialiser à la fois la ou les relations sous-jacentes, comme l’accueil au restaurant ou la manière de proposer et servir les plats, mais aussi tous les objets tangibles (ou « preuves physiques »), comme l’enseigne du restaurant, son menu ou encore les plats eux-mêmes,
  • un espace d’émotions et d'expériences, d’où l’intérêt d’une démarche centrée utilisateurs pour comprendre les l'environnement et les attentes, y compris latentes, de l'ensemble des parties prenantes qui peuvent venir au restaurant pour un diner d'affaire, un anniversaire en famille ou encore une demande en mariage.

Dans l’exemple du restaurant : la raison de votre présence, votre état d’esprit à ce moment-là, votre comportement, ceux de toutes les parties présentes (famille, amis, collègues, serveurs, cuisiniers, voisins de table, passants derrière la vitrine, etc.), mais aussi les objets (chaise, table, couverts, décoration, menu, plats, etc.), les interactions entre humains, les interactions entre humains et objets, la météo du jour, la luminosité, etc. tous ces éléments hétérogènes participent à l’émergence du service et influencent votre expérience. 

Service Design : plusieurs visions, une seule démarche

Parfois défini comme une discipline, une méthodologie ou encore un champ du design… le Design de Service (« Service Design » en anglais) est à la fois un état d’esprit, un socle pluri-disciplinaire, un processus de conception et une boîte à outils. Il allie de nombreuses disciplines dont les sciences cognitives, le design et la technologie pour améliorer des services existants ou en concevoir de nouveaux. Souvent assimilée à un objectif d’innovation, il faut noter que la conception de services peut en effet favoriser l’émergence d’innovations mais elle a pour objectif premier de créer le service le plus « utile, utilisable et désirable » pour l’utilisateur…qu’il soit innovant ou non, numérique ou pas.
 
Cette démarche de co-création se veut, à l’image du concept de « service » tel que nous l’avons défini précédemment, holistique et pluri-disciplinaire afin d’adresser l’ensemble des dimensions et couches des services à concevoir ou à re-concevoir.
 
Comme dans toute démarche de Conception Centrée Utilisateurs, le Design de Services s’appuie sur des notions telles que l’empathie, la créativité, la collaborativité ou l’agilité pour co-créer de la valeur pour et avec les parties prenantes du service. L’entreprise qui souhaite améliorer ou créer un service est donc invitée, non plus à pousser une offre sur le marché à partir d’une conception purement interne, mais à collaborer avec les parties prenantes tout au long d’un processus itératif et pragmatique.
 
Concevoir un service c’est faciliter une démarche collaborative et centrée sur l’humain, et orchestrer des méthodes et des outils pour :
  • Partir du point de vue et du besoin utilisateurs / usagers (côté clients et côté collaborateurs),
  • Comprendre et analyser l’existant si un service est déjà en place,
  • Définir une stratégie, un concept et une proposition de valeur adaptés aux usages, aux attentes et à l’écosystème tout entier mais aussi différenciés face à la concurrence,
  • Imaginer des expériences futures et modéliser le service sous toutes ses dimensions (logique, physique, émotionnelle, informationnelle, technique, temporelle, etc.),
  • Identifier ou créer les bonnes méthodes et outils pour co-concevoir, tangibiliser et tester le service dans son ensemble mais aussi en détails,
  • Créer et tester un business model et un business plan convaincants,
  • Faciliter son industrialisation en préparant au maximum les éléments requis en amont.

Service Design : focus sur le processus

Le Design de Services s’appuie sur une logique et un processus très itératif emprunté au Design et au Design Thinking dont il applique certaines méthodes et outils spécifiquement à la conception et au développement de services. Cette démarche a également fait naître de nombreuses méthodes et outils, à leurs tours repris par d’autres disciplines conjointes tels que l’UX design ou le marketing.
 
L’une des représentations les plus connues et abouties est celle du Double Diamant (« Double Diamond ») telle que proposée par le British Design Council dès 2004 pour explorer et résoudre une problématique. Elle repose sur une logique non linéaire articulant des phases successives d’ouverture (divergence) et de décision (convergence). Le premier diamant a pour objectif de trouver le « bon problème » à résoudre. Le second vise à trouver la « bonne solution » qui répond au problème. On y trouve 4 macro-étapes itératives :

Le Double Diamant du Design Council en 2004

  • DECOUVRIR : phase de découverte et de compréhension de la problématique initiale, de l’éventuelle situation existante mais aussi de génération d'hypothèses et d’idées associées (divergence/ouverture),
  • DEFINIR : phase de synthèse des objectifs et des idées en vue de définir l’objet à concevoir à travers un brief précis (convergence/décision),
  • DEVELOPPER : phase de conception, prototypage et tests des solutions répondant au brief (convergence/ouverture),
  • DELIVRER : phase de sélection et finalisation du produit ou service à délivrer (convergence/décision) et retour d’expérience.

Ainsi, l’équipe de conception est fédérée autour d’une démarche favorisant le faire (« make »), l’essai-erreur et la collaboration.

En conception de service, on partira donc d’un service existant ou d’une idée, d'un thème ou d'une question initiale. Une fois la phase DECOUVRIR menée, on dispose d’un ensemble de connaissances, d’hypothèses et d'idées qui permettent de réduire le champ des possibles en phase DECOUVERTE. C’est là que l’on va définir une problématique puis un concept de service et une proposition de valeur à tester. Une fois cette dernière validée, la phase DEVELOPPER va permettre de modéliser, tangibiliser, tester le service sous toutes ses dimensions. Cela peut aboutir à plusieurs scénarii et donc plusieurs modèles, maquettes et prototypes du service. La dernière phase DELIVRER permet enfin de réduire à nouveau le champ des possibles vers un seul scénarii et un prototype validés par les parties prenantes et prêts à être industrialisés.
Double diamant de la conception de services / Service Design Double Diamond
Ce qui n’apparait pas sur le Double Diamant, ce sont les phases suivantes du cycle de vie du service (industrialisation, lancement, co-production, etc.) pour lesquelles je vous proposerai un nouvel article dans les prochains mois !

CX, EX, UX, Service Design... : quelles différences ?

Le Design de Services fait partie des démarches de Conception Centrée Utilisateur ou Centrée Humain parmi lesquelles on trouve aussi l’UX Design (User eXperience), le CX Design (Customer eXperience), l'EX Design (Employee eXperience) ou encore l’UI Design (User Interface). Bien que très proches et utilisant de nombreuses méthodes et outils communs, elles n’ont pas le même focus et n’adressent pas le même niveau d’abstraction d’un produit ou d'un service. Elles sont bien en revanche très complémentaires et il n’est pas rare de voir des Services Designers travailler avec des UX ou des UI Designers par exemple. La représentation de leurs imbrications divergent en revanche en fonction des sources. Voici la vue proposée ici :
Imbrication des approches centrées utilisateurs


Illustrons ces différences avec l’exemple du restaurant :

  • UI Design : conception des interfaces du site web du restaurant ou encore de son menu (quels visuels pour chaque point de contact ?)
  • UX Design : conception des interactions entre l’utilisateur et le service telles que la réservation en ligne ou le paiement sur place (quels parcours clients pour un point de contact donné ?),
  • CX Design : conception des interactions du client avec l’enseigne du restaurant telles que les affiches publicitaires (comment transmettre les valeurs de la marque ?),
  • EX Design : conception des interactions de l'employé avec le restaurant à travers sa formation par ex. (comment renforcer l'engagement et assurer la symétrie des attentions ?),
  • Service Design : conception du service dans son ensemble incluant le déroulé du point de vue utilisateur (= l'expérience vécue) et du point de vue du restaurant et de ses employés (= prestation fournie), les points de contact et outils, le modèle économique, etc. en travaillant de bout en bout sur :

                     - la période avant le service (ce qui va amener l'utilisateur vers notre service) avec par exemple la recommandation du restaurant par un ami ou une recherche Internet, 
                     - le pendant (ce dont il va faire l'expérience au restaurant) avec l'accueil, le choix, le service à table, la dégustation...jusqu'au paiement et au départ,
                     - l'après service (ce qu'il va faire après, les souvenirs qu'il va conserver) à travers par exemple un commentaire sur le site de réservation en ligne,
                     - l'avant-scène (actions et interactions visibles par l’utilisateur) avec le service à table, la préparation des plats si celle-ci a lieu sous les yeux du client, etc.,
                     - l'arrière-scène (non visible par l’utilisateur) dont l'approvisionnement en produits frais ou encore la préparation des plats si elle a lieu dans des cuisines fermées, etc.
                 
Le Design de Service adresse toute la complexité du service et construit une vision globale. Il permet d’assurer la cohérence d’ensemble de l’expérience (toutes parties prenantes confondues) proposée à travers le service de bout en bout et nécessite une collaboration étroite avec les autres expertises elles-mêmes centrée sur l'humain.

Design de Services : manques et évolution

Ce que la plupart des articles et vidéos sur le Design de Services ne précisent pas, c’est la définition et la nature même du« service ». Ce manque participe à la confusion évoquée en tout début de cet article et à la difficulté pour le Design de Services d’intégrer les processus des entreprises de service ou industrielles. Mais, comme nous l’avons vu en introduction, définir le « service » n’est pas chose facile !
 
Par ailleurs, un service est destiné à des humains et s’inscrit dans un environnement spécifique. Les humains évoluent, les services se créent ou s’adaptent…le tout dans un écosystème complexe et fragile. Si les services sont le moteur de la vie socio-économique et technique d’aujourd’hui et représentent une grande part de l’activité de demain, ils ne sont que très peu abordés d’un point de vue éthique et environnemental. C’est avant tout la sensibilité de leurs concepteurs en matière de défense de l’environnement, de l’humain ou encore des animaux qui guide les choix de conception, comme on le voit d’ores et déjà à travers le Design Circulaire ou encore l’éco-conception de sites web et applications. Dans les prochains articles publiés sur le site de beewö, je m’efforcerai de vous partager mes découvertes et de proposer des éléments méthodologiques pour aller vers une démarche d’éco-conception spécifique aux services.

Si vous avez une question sur le Design de Services ou souhaitez voir un sujet précis traité lors d’un prochain article, n’hésitez pas à me contacter !

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